Aula 1 - O que é Marketing

1.      O que é Marketing;

Já ouvimos muito falar desta palavra de origem inglesa, que já se incorporou ao nosso vocabulário. E que ao passar do tempo ela se associa há tudo de bom ou de ruim no meio empresarial.

Esta palavra é o “MARKETING”.

Ela é muito falada e escrita em diversos veículos de comunicação, por políticos, e vários empresários, quase sempre como um mero sinônimo de venda ou de propaganda. Existe o marketing imobiliário, o marketing do sexo, o marketing da música, o marketing do crime, o marketing do medo, o telemarketing, o supermarketing, o maxi marketing, enfim, há marketing para todos os gostos.

            O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O marketing tem se tornado um ingrediente indispensável para o sucesso nos negócios, influenciando diretamente nosso cotidiano – das roupas que vestimos aos sites que visitamos.

Ele é utilizado em diversos veículos de comunicação. O marketing se popularizou gerando uma ideia errônea diante do seu conceito real. O mercado em sua maioria acredita que a finalidade dele é fazer a venda acontecer, ou melhor, gerar mais venda, ou que é meramente o mesmo que propaganda, desvalorizando sua importância em uma organização.

VOCÊ SABE COM SEGURANÇA O QUE É MARKETING?

Não se preocupe muitas pessoas não sabem ao certo o que é esta palavra. Porém vamos mostrar para você o que realmente esta palavra significa.

Segundo Kotler e Keller (2006), autores da Bíblia do Marketing e considerados mestres no assunto, “marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais a fim de suprir necessidades. É uma ciência que consiste em um conjunto de processos que envolvem criação, comunicação e valor. O objetivo do marketing é conhecer e entender cliente e mercado e administrar a relação entre eles”.            

Levitt (1990) Marketing é um processo de atrair e manter clientes.

Rocha e Christensen (1999), diz que é uma função gerencial para ajustar oferta e demanda.

Semenik e Bamossy (1995) fala que ele é um planejamento e execução de ideias para criar trocas visando determinados objetivos.

Sendo assim, o marketing apresenta diversas vertentes como marketing político, marketing de relacionamento, marketing de varejo, marketing social, marketing digital, marketing de eventos entre outros. 

QUEM FAZ O MARKETING?

O profissional de marketing é o canalizador de informações e referencial para as tomadas de decisões estratégicas das organizações, pois é o especialista no estudo do mercado no qual uma organização está inserida. É este profissional que auxilia ou executa o planejamento estratégico, de acordo com cada estrutura funcional, de modo a alcançar os objetivos empresariais, com ética e responsabilidade.

Para tanto, seguem abaixo algumas funções de um profissional de marketing:

ü  Entender o comportamento dos consumidores e as suas influências;

ü  Estudar o contexto mais amplo que envolve a empresa, o chamado “ambiente de marketing” e as suas variáveis;

ü  Implantar um fluxo de informações e sistemas de pesquisas;

ü  Auxiliar na determinação de processos de qualidade organizacional e funcional;

ü  Observar atentamente os passos da concorrência;

ü  Definir objetivos e elaborar planejamento estratégico;

ü  Verificar as oportunidades de mercado;

ü  Selecionar mercados-alvo e seus segmentos;

ü  Planejar e desenvolver novos produtos e/ou serviços, marcas, embalagens e diferenciais;

ü  Estabelecer estratégias de preço e distribuição;

ü  Definir as estratégias de promoção de vendas e comunicação;

ü  Estabelecer ações de endomarketing;

ü  Organizar estruturas comerciais;

ü  Controlar budget (orçamento);

ü  Efetuar controle e mensurar cada tipo de ação de forma a transformar os dados obtidos em informações seguras em benefício das decisões futuras.

Desta forma podemos dizer que ele tem algumas orientações:

1.1 ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO

Qual sistema deveria orientar os esforços de marketing de uma empresa? As cinco orientações concorrentes com base nas quais as organizações conduzem suas atividades são:

1.1.1        Orientações Empresariais

São quatro as orientações administrativas utilizadas para prevalecer no ambiente empresarial.

1.1.2        Orientação para a produção

Será que simplesmente atingindo a perfeição na produção, distribuição e aprimorando técnicos os produtos e serviço que oferecemos poderão satisfazer as necessidades dos nossos clientes? Será que os clientes realmente percebem algum tipo de melhoria?

 A orientação de produção é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais. Ela sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Geralmente, empresas orientadas para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixo custo e distribuição de massa. É muito utilizada em países como a China onde se aproveita a enorme quantidade de mão-de-obra barata para dominar e expandir mercados.

1.1.3        Orientação para produto

A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que têm características inovadoras. Empresas que seguem esta linha de atuação concentram-se em fabricar produtos de alta qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo. É importante salientar que um produto novo ou aperfeiçoado não será necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e seja distribuído e promovido de forma adequada.

Sobe uma nova ótica essa orientação, combinada com a orientação de produção, se baseia no conceito de Qualidade Total, uma vez que muitas organizações nacionais e internacionais têm como critério exigido pelo mercado este conceito, considerado um grande diferencial competitivo.

1.1.4        Orientação para vendas

A orientação de vendas é praticada de maneira mais agressiva, geralmente pautada na ferramenta de promoção, sendo este apenas um dos instrumentos de marketing.

1.1.5        Orientação para Marketing

A orientação para o marketing tem seu enfoque no atendimento real das necessidades e dos desejos do consumidor. Theodore Levitt elaborou uma comparação perspicaz entre as orientações de vendas e de marketing: “A venda preocupa-se com a necessidade da empresa de converter seu produto em dinheiro; o marketing com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado à sua criação, entrega e consumo final.”

Ela só pode existir se forem mensuradas as reais necessidades e desejos dos clientes, mediante, por exemplo, via pesquisas de mercado, onde deve ser avaliado se realmente foi percebido pelo cliente as qualidades e diferenciais do produto ou serviço.

Só assim poderemos ter uma certeza se o que foi lançado está atendendo os anseios e desejos dos clientes.

“Conseguir clientes é relativamente fácil. Mantê-los é o grande desafio do Marketing.”

Podemos entender assim que marketing como:

·         Uma filosofia que ajuda no direcionamento do cliente

·         Uma função empresarial organizada, dotada de objetivos e políticas definidos.

·         Uma organização que possibilita a interação de todas as funções, gerando um único objetivo em todos. A satisfação do cliente.

·          A construção de planejamentos que não se baseia em palpites ou achismos, mais sim nas necessidades reais de cada cliente.

·         O mecanismo capaz de vender com eficiência, com eficácia e principalmente com responsabilidade. Feita por profissionais focados em orientar o cliente, buscando sempre junto a ele descobrir suas necessidades para que assim seja feita a verdadeira venda, e não apenas tirar o pedido ou empurrar produtos.

·          E a nova ciência da administração que ajuda resolver conflitos organizacionais, passeando-se no planejamento de ações, metas e resultados.

·         Uma profissão, e não apenas um conjunto de conceitos teóricos e acadêmicos.

“Em resumo, marketing é segredo para o crescimento e sucesso de qualquer empresa. Ele constrói estratégias empresariais, prepara as organizações para passar por mudanças, muda a filosofia e o modo de ver dos gestores e dos clientes. Esta é a razão de ser de qualquer instituição, já que o segredo que ele busca são dois: encantar os clientes e satisfazê-los constantemente.”

1.1.5.1 Fundamentos do Marketing

Por mais que o marketing seja usado como sinônimo de vendas ou propaganda, e tenha estas atividades dentro do seu Mix (produto, preço, promoção e ponto de venda), não podemos considerá-los como sinônimos.

Pois na verdade, marketing é tudo isso e muito mais.

- A propaganda é um mecanismo utilizado pelo marketing para a divulgação dos produtos e serviços. Portanto, é errado dizer: “Vou fazer o meu Marketing!” Na verdade, o que se deseja é fazer uma simples apresentação promocional.

- A venda é também, um dos inúmeros mecanismos utilizados pelo marketing. Há diferentes significativas entre marketing e uma orientação voltada exclusivamente para venda.

Vejamos o quadro:

VENDAS	MARKETING
Prioridade nos produtos	Foco na busca das necessidades dos clientes seja ele externo ou interno.
Produz o produto ou serviço e só depois pensa como vendê-lo.	Prioriza fazer uma pesquisa de mercado para identificar as necessidades dos clientes e só depois que a empresa pode produzir o produto ou serviço.
Trabalha focando rotinas, seguindo padrões e normas. Não utiliza a criatividade e não está preocupado em inovar. Seu modo de ver é direcionado para dentro da empresa.	Visualiza o mercado como um todo. Seu foco é no alcance dos objetivos da organização delimitando estratégias para o mesmo.
As preocupações são individuais, bater suas metas e com quanto vai receber de comissão e não com a lucratividade da empresa.	A prioridade é o consumidor, o que ele deseja e como posso fazer para melhor atende-lo. Ele é focado nos desejos dos clientes e não nos seus.

 Assim podemos ver que são nítidas as diferenças entre os modos de pensar dos executivos de vendas e os de marketing.

1.1.5.2 Como Pensam os Executivos de Vendas

Caracterizam-se por se preocupar mais com o volume de vendas do que com os lucros. O alcance de sua atuação é de curto prazo, e seus clientes são individualizados, razão por que preferem trabalhar diretamente junto a eles.

1.1.5.3 Volume de vendas em vez de lucro

O executivo de vendas, foca aumentar as vendas para cumprir as metas estabelecidas pela empresa. Sua prioridade é aumentar sua comissão e gratificação. Eles não se preocupam se a empresa vai ter lucro ou prejuízo. Quanto mais eles venderem, mais eles receberam.

Mesmo não cumprindo prazos de entrega ou não entregando o que venderam.

Vender a todo custo, é o que eles mais fazem.

1.1.5.4 Curto prazo, em vez de longo prazo

Não prospectam clientes em longo prazo, já que seu foco é conseguir a venda. Com a venda existira comissão.  Muitos executivos de venda, devido o tipo de comissionamento orientam o cliente a pagar em curto espaço de tempo, mesmo que isto possibilite o não fechamento da venda.

Eles não pensam em estratégias de mercado, e principalmente como atender as necessidades dos clientes.

1.1.5.5 Clientes individuais, em vez de classes de segmentos do mercado

Dispõem de informações sobre os clientes individuais e os fatores envolvidos numa transação de vendas específica, mas não se preocupam com o desenvolvimento de estratégias para segmentos de mercado.

1.1.5.6  Trabalho de campo, em vez de trabalho interno:

Demonstram preferência pelas vendas junto aos clientes, em vez de desenvolverem planos e estratégias, assim como a elaboração de métodos de execução.

1.1.6 Como Pensam os Executivos de Marketing

Os executivos de marketing têm como atribuições principais criar e implementar planos estratégicos que relacionam as metas e os recursos organizacionais às oportunidades de mercado. Pensam em longo prazo, procuram oferecer produtos ou serviços diferenciados a vários segmentos, pautando suas ações em sistemas de análise do mercado. Principais atribuições:

ü  Atividades analíticas – que identificam e avaliam ameaças e oportunidades de mercado.

ü  Atividades de planejamento – que desenvolvem estratégias em curto, médio e longo prazo para cultivar oportunidades atrativas no mercado.

ü  Atividades de implementação – que coordenam, motivam e direcionam as pessoas para atingir objetivos de negócios e do mercado.

ü  Atividades de controle e de monitoramento – que tornam as medidas apropriadas quando o desempenho fica aquém dos objetivos.

1.1.6.1 Planejamento do lucro:

O executivo de marketing planeja analisando o mercado e atendendo as necessidades reais do seu público-alvo. Inclui também o planejamento financeiro, onde se calcula os custos envolvidos na comercialização, os impostos que a serem pagos e se coloca a margem de lucro que seja necessário para proporcionar viabilidade ao negócio. Toda empresa trabalha para atingir lucro, sendo assim é fundamental que todos os colaboradores tenham a mesma visão do objetivo, principalmente a equipe comercial. 

1.1.6.2 Tendências, ameaças e oportunidades em longo prazo

Qualquer executivo de marketing deve estar sempre acompanhando o mercado e elaborando estratégias. Uma das principais ações é executar periodicamente estudos de satisfação do cliente ou pesquisa de mercado. Devemos sempre pensar em longo prazo, pois as mudanças que ocorrem no mercado muda drasticamente a forma de consumo.

1.1.6.3 Tipos de clientes e diferenças de segmentos

Eles procuram formas de valorizar os segmentos mais rentáveis.

1.1.6.4 Bons sistemas para análise de mercado, planejamento e controle

Os Executivos de Marketing se sentem à vontade para lidar com números e com as implicações financeiras de planos de marketing.

1.1.7 Necessidades do marketing

Por que o marketing é necessário?

Muitas pessoas fazem esta pergunta, já que confundem marketing com vendas. Na verdade vendas é uma das inúmeras ferramentas utilizadas pelo marketing. Os gestores não dão a real importância para ele, devido à falta de conhecimento da sua utilidade. O marketing é uma ciência que pode e deve ser estudada. Através dos seus estudos percebemos o que deve ser feito para encantar e manter cliente.  Buscar informações sobre o comportamento do mercado, sobre os anseios dos consumidores, sobre o melhor produto ou serviço que pode e deve ser comercializado é o papel do marketing. Com estes estudos, as organizações têm como saber o que criar e como inovar na produção dos serviços ou produtos. Isto ajuda nas tomadas de decisão, já que com a coleta de informação as empresas têm como saber se é viável comercializar ou não seus produtos, principalmente no nosso atual mercado onde a concorrência utiliza várias formas persuasivas para conseguir clientes.

1.1.8 Realizações dos objetivos da organização

Qualquer empresa deve se focar em quatro pontos importantes: os clientes, os sócios, a organização como um todo e os seus concorrentes.

O marketing na organização deve ser tal que:

Proporcione para os clientes produtos ou serviços que atendam seus desejos, mais que seja percebido por eles. O segredo do marketing é encantar e manter clientes.

Ele assegura lucros aos negócios, de modo a atrair investimentos que permitam a contínua expansão desses serviços e produtos.

Produzir e/ou comercializar produtos e serviços que sejam bem aceitos pelo mercado. Possibilitando um diferencial perante os da concorrência.

Caro aluno, neste momento seu educador irar realizar uma dinâmica que vai ajudar você a desenvolver mais seus conhecimentos. Bom estudo.

1.1.9 Dinâmica

Exercício de Fixação

1.      O que é Marketing?

2.      Podemos entender o Marketing como o que?

3.      Qual é a melhor estratégia de marketing que podemos ter?

4.      Como pensa os executivos de vendas?

5.      Como age os executivos de marketing?

6.      Como o marketing pode fazer para atender as necessidades dos clientes?

7.      Quais seriam os fundamentos do Marketing?

8.      Quais são as orientações de Marketing? Explique.

9.      Explique os objetivos das organizações.

10.  Podemos dizer que o Marketing é uma Ciência? Por quê?

Atividade Prática

Vamos formar grupos para desenvolver o seguinte trabalho: pensar em um produto ou serviço, que poderá ser comercializado. Este produto tem que ter uma estratégia de vendas, seguindo as orientações de marketing.  Deve ser feito também um detalhamento das possíveis necessidades que os clientes terão sobre este produto ou serviço. E para finalizar devemos fazer um comparativo entre ações de vendas e de marketing. 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

- CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR – Biblioteca Jurídica, Edição Atualizada

- Gestão de marketing, 8ª edição revisada e Atualizada – FGV

Miguel Lima, Arão Sapiro, João Baptista Vilhena, Maurício Gangana

- Fundamento de Marketing, 9ª edição – FGV

DAREI BASTA, Fernando Roberto de Andrade Marchesini, José Antônio Ferreira de Oliveira, Luís Carlos Seixas de Sá

- Administração de Marketing, A Bíblia do Marketing

PHILIP KOTLER, Kevin Lane Keller, Edição 12ª 2006